ثلاث خطوات لتعزيز العائد على الاستثمار من خلال التحليلات الفعالة

بقلم ألكسندر راوزر، الرئيس التنفيذي لشركة "بروتوتايب" Prototype
يسعى معظم المسوقين في عصرنا الرقمي الراهن إلى قياس نتائج عملياتهم الرقمية من خلال التحليلات، ومن هنا تأتي أهمية وضع أهدافٍ قصيرة وطويلة الأمد فيما يخص زوار المواقع الإلكترونية ورواد وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز العائد على الاستثمار. ولطالما كان خصائص التحليل هذه من أبرز السمات التي تميز وسائل الإعلام الرقمية عن تلك التقليدية. ومع ذلك، لا تزال العديد من الشركات متحفظةً حيال الاستثمار في تطوير العائد على الاستثمار من خلال التحليل تبعاً لأسباب عدة من بينها الافتقار إلى الوقت والميزانية.
إن التحدي الحقيقي لا يكمن في العثور على البيانات، وإنما في تفسيرها.
يطلعنا ألكسندر روزر، الرئيس التنفيذي لـ "بروتوتايب" - الوكالة الرقمية التي تتخذ من "مدينة دبي للإعلام" مقراً لها وتختص بتصميم وتطوير الحلول التفاعلية - على استخدام عمليات التحليل لتعزيز العائد على الاستثمار.
طرح الأسئلة
إن برامج التسويق الرقمية - حتى البسيطة منها - معقدة جداً في الواقع. فقد يتألف البرنامج الرقمي للمؤسسات من موقع إلكتروني، أو حسابات على مواقع التواصل الاجتماعي، أو عملية تسويق عبر محركات البحث، أو لافتات رقمية، أو تسويق للفعاليات عبر البريد الإلكتروني. وبالتالي، فمن الضروري تحديد أي القنوات تأتي بالنتائج الأفضل وأيها يتطلب التطوير، والأهم من ذلك أيها يهدر الأموال. وهنا تأتي أهمية طرح الأسئلة كطريقة مثلى لتحليل البيانات الرقمية. فالسؤال الذي تطرحه سيقودك إلى رؤى مهمة توجهك بدورها إلى البيانات الصحيحة التي تستوجب التركيز.
فيما يلي مجموعة من الأسئلة التي قد تساعدك على فهم فوائد البيانات الرقمية بالنسبة لعلامتك التجارية والعائد على الاستثمار الخاص بها.
ما هي أكثر المنتجات مبيعاً؟
يمكن الإجابة على ذلك من خلال تقارير المبيعات الفعلية.
من هم المستخدمون الذين يشترون هذه المنتجات؟
للإجابة على هذا السؤال، يمكن الاستناد إلى المعلومات الديموغرافية حول زوار المواقع الإلكترونية الذين تحولوا إلى عملاء. وغالباً ما يتم تمثيل هذه الأرقام على شكل جداول أو خطوط بيانية أو رسوم بيانية دائرية.
هل من احتمال لبيع المزيد من هذه المنتجات؟
يتم تحديد ذلك من خلال دراسة حجم البحث عبر الإنترنت وسلوكيات المستخدمين.
ما هي قنوات التسويق الأكثر مساهمةً في تحقيق المبيعات؟
يتم تحديدها من خلال الاطلاع على مصادر الإحالات والزيارات إلى جانب جمع التحليلات من قنوات متعددة.
ما المقصود بمعدل التحويل؟
يتم تحديده من خلال تحليل عدد الزيارات والإعلانات والنقرات على الإعلان بالمقارنة مع العدد الفعلي للزوار الذين تحولوا إلى عملاء.
2) التجربة والاستفادة من الأخطاء
يتبع مرحلة طرح الأسئلة اختبار التجربة والاستفادة من الأخطاء التي قد تنطوي على زيادة أو خفض في مستوى الإنفاق الإعلاني، أو إعادة تقييم وتغيير خيارات الجمهور المستهدف.
إن عمليات التحليل الصحيحة تعني عكس عملية القياس الفعلي من خلال البدء أولاً بأهدافك الرئيسية، وطرح الأسئلة الصحيحة، والعثور على البيانات، ثم خوض التجارب للتأكد من صحة وتحسين نتائجك خطوة بخطوة.
3) قياس النتائج
ثمة الكثير من البيانات والمعلومات حول العملاء ولا سيما مع الانتشار الواسع لشبكات الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي والهاتف المحمول. وتتيح الوفرة في مصادر البيانات القدرة على استثمار البيانات وتسريع عجلة الإيرادات في شركتك. ويتطلب قياس الجوانب المهمة جهداً إضافياً، إلا أن فهم إحصاءات خطتك الرقمية يمهد الطريق أمامك لتحقيق النجاح وجني ثمار البرنامج الرقمي لعلامتك التجارية.